Energie als Dienstleistung vermarkten – wie Energieanbieter vom Dienstleistungsmarketing profitieren

In diesem Gastartikel stellt Dr. Thomas Kloubert Erkentnisse aus seiner Dissertation „Analyse und Beeinflussung des Wechselverhaltens privater Nachfrager im Energiemarkt“ vor.

1. Warum sind Strom- und Gasanbieter Dienstleister?

Die Energieversorgung von privaten Konsumenten mit Elektrizität und Erdgas bildet die Basis der Leistungen der Energieunternehmen. Da der Transport der Energieträger zum Kunden als untrennbarer Bestandteil der Leistung erbracht wird, kann man das Angebot eines Energieanbieters als Versorgungsdienstleistung mit Energieträgern mit Hilfe von Leitungsinfrastruktur (Netzen) definieren. Energieunternehmen bieten also im Kern eine Dienstleistung, um die sich weitere zusätzliche Leistungen gruppieren können. Dementsprechend sind besonders für Stromanbieter Erkenntnisse des Dienstleistungsmarketing nützlich.

Vergleich verschiedener Angebote	Haarschnitt (Bsp.)	Strom	Gas
Ähnlichkeit mit Dienstleistungen	Dienstleistung	Hohe Ähnlichkeit mit Dienstleistung	eingeschränkt interpretierbar als Dienstleistung
Marketingrelevante Konsequenz	Dienstleistungs-Marketing anwendbar	Dienstleistungs-Marketing anwendbar	Dienstleistungs-Marketing eingeschränkt anwendbar

2. Wie kann Dienstleistungsmarketing in der Energiebranche genutzt werden?

Die hohe Standardisierung bei Strom und Gas bedingt eine erschwerte Differenzierung der Angebote gegenüber dem Kunden. Auch die automatisierte Integration des Kunden in den Leistungsprozess lässt wenig Spielraum für individuelle Ausgestaltung. Entgegengesetzt werden kann der Standardisierung und Automatisierung der Angebote in erster Linie nur Differenzierungspotential zum Wettbewerb durch Markenbildung, Qualitätssignale und kundengerichtete Kompetenzen der Mitarbeiter.

Markenbildung: Markenbildung trägt zur erleichterten Orientierung von Nachfragern bei, beeinflusst die Kaufentscheidung und dient der Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen. Prominentestes Beispiel ist immer noch Yello Strom, wo eine Farbe zur Unterscheidung und zur Kennzeichnung eines unverwechselbaren Angebots genutzt wird. Die Energieversorgung bedingt intensive Investitions- und Produktionsaktivitäten hinter der „line of visibility“ für den Kunden. Daher erlebt ein Kunde ein Strom oder Gasangebot nur als Leistungsversprechen, was bedeutet, dass er das Angebot weder materiell erleben noch auf seine Qualität hin überprüfen kann. Die kommunikative Visualisierung und Greifbarmachung der Angebote sowohl für private Nachfrager als auch für Unternehmen ist besonders wichtig. Qualitätssiegel und Garantien, die Leistungsstandards extern kommunizieren und für den Kunden einforderbar sind sowie auf Kunden ausgerichtete Kommunikation können weiter helfen, das empfundene Risiko eines Anbieterwechsels zu senken. Kunden sollten daher bei jedem Schritt des Anbieterwechsel intensiv kommunikativ unterstützt werden.

Qualitätssignale: Für einen Strom- oder Gas Kunden wird Qualität in erster Linie durch den persönlich wahrnehmbaren Teil der Gesamtleistung gebildet. Erlebte Leistungsbestandteile wie die Webseite und deren Usability, Anrufe im Call-Center, die Wechselprozedur selbst und die erste Rechnung symbolisieren dem Kunden ob ein Unternehmen vertrauenswürdig ist. Ob dahinter komplizierte Installationsvorgänge, Abrechnungsverfahren und arbeitsintensive Tätigkeiten stehen, kann ein Kunde aus der externen Perspektive nicht wahrnehmen. Somit müssen die von Nachfragern wahrnehmbaren Prozesse auf konsequente Kundenorientierung hin überprüft werden, um der hohen Bedeutung der Gesamtqualität gerecht zu werden. Die Steuerung des Unternehmensimage hängt davon ab. Dass hier noch Nachholbedarf besteht, zeigen die Untersuchungen des Deutschen Kundenmonitors bis heute. Die Orientierung am Leistungsprozess aus Sicht der Kunden bedingt erfordert eine hohe und direkte Kontaktqualität, die nur durch qualifizierte Mitarbeiter geleistet werden kann.

Viele Dienstleister erbringen ihre Leistungen direkt beim Kunden. Dies könnte für Anbieter als Vorbild dienen, offensiver auf Kunden zuzugehen und innovative Ideen der Kundengewinnung und -betreuung zu erarbeiten. Newsletter, Kundenzeitungen, regelmäßige Mailings, Events, Sponsoring und Kundenbefragungen sind nur einige Maßnahmen, die von Dienstleistungsunternehmen eingesetzt werden, um die Leistungen und Qualität erlebbar zu machen.

3. Wie können Wechselhürden überwunden werden?

Die von Konsumenten als hoch empfundenen Wechselhürden werden im Marketing der meisten Anbieter immer noch zu wenig berücksichtigt. Die im Vergleich zum Telekommunikationsmarkt noch höhere Risikowahrnehmung bei gleichzeitig wenig drängendem Handlungsbedarf aus Sicht des Konsumenten erfordert daher die zusätzliche Berücksichtigung in den Aktivitäten der Anbieter.

Direkte Maßnahmen sind beispielsweise:

Anleitungen/Broschüren/Checklisten über Mailings/Faxabruf/Internet, persönliche Informationsgespräche oder direkte Nachfragemöglichkeit über Chat, persönliche Beratung über Telefon, Darstellung von Wechselbeispielen/Testimonials und die Nutzung von Testergebnisse oder Gütesiegeln, idealerweise verbunden mit einer Leistungsgarantie.

Indirekte Maßnahmen sind zum Beispiel öffentliche Konferenzen/Foren/Vorträge, Einrichten einer Gemeinschaftshotline für wechselwillige Kunden, Konsumentenseminare sowie Maßnahmen aus dem Bereich Veröffentlichungen/Pressearbeit/ Sponsoring.

Wichtig ist eine konsequente argumentative Begleitung des Kunden beim Entscheidungs- und Wechselprozess. Hier sind neue, meist online agierende Anbieter deutlich kundenorientierter.

Tipp: Detaillierte Ausführungen finden Sie auf der Webseite von Dr. Thomas Kloubert unter http://www.kloubi.de/energiemarketing.html in der Dissertation: „Analyse und Beeinflussung des Wechselverhaltens privater Nachfrager im Energiemarkt“. Der Autor untersucht, warum bisher nur wenige Konsumenten neue Anbieter gewählt haben. Aus Sicht eines neuen Anbieters werden Grundlagen von Kundenbeziehungen erläutert und die Eigenschaften des Gutes Energie herausgearbeitet. Basierend auf einem Wechselmodell werden Strategien und Marketingkonzepte zur Steigerung des Wechselverhaltens abgeleitet.